Estrategia de contenido para TriciGo

Lanzar una app de transporte en Cuba no se parece a lanzarla en otro mercado. No existe una pauta digital que compre visibilidad de un día para otro, la conectividad es limitada y la confianza se construye de boca en boca. Hoy TriciGo relanza su marca con una estrategia de marketing de 90 días diseñada por Baco. En este caso de estudio contamos cómo la planificamos, qué decisiones tomamos y cuánta logística hay detrás de un lanzamiento que desde afuera parece sencillo.

El punto de partida: ventajas reales, poca presencia

TriciGo es una app de transporte que opera en La Habana, con viajes disponibles en toda Cuba. Ofrece taxi y mensajería en varias modalidades de vehículo (carro, carro confort, moto y triciclo), una opción de viaje compartido de menor costo y una billetera propia, Tricicoin. Esta permite pagar en USD, regalar saldo y combinar efectivo con saldo en un mismo pago. Además, funciona con conexiones de internet lentas, permite a los choferes comprar combustible desde la app y ofrece condiciones especiales a dueños de flota y conductores empleados.

Son ventajas difíciles de encontrar juntas. Sin embargo, la marca llegó a Baco después de un primer intento de lanzamiento, tres meses atrás, que apenas había reunido unos 400 seguidores. Su presencia en redes era básica y sin estrategia, no tenía banco de contenido propio y no había logrado darse a conocer frente a una competencia ya establecida. Tampoco había construido una base sólida de choferes, a pesar de las facilidades que ofrece.

El hallazgo que cambió el enfoque: primero la oferta

Nuestra hipótesis inicial era la más habitual: concentrar el esfuerzo en atraer pasajeros. Pero al estudiar los tres meses previos y sus números, comprendimos que captar clientes de poco serviría si no había suficientes choferes para atenderlos. En un mercado pequeño, donde la recomendación personal pesa más que cualquier anuncio, una mala experiencia se propaga tan rápido o incluso más que una buena.

Por eso cambiamos el enfoque. La prioridad pasó a ser captar choferes para que ninguna solicitud quedara sin respuesta, y crecer la base de clientes de forma paralela y gradual. Esta es quizá la lección más importante del proyecto: una estrategia de contenido no empieza en el calendario editorial, sino en identificar el verdadero cuello de botella del negocio.

La estrategia: "Todo llega"

Un concepto, dos audiencias

Una app de transporte no existe sin sus dos lados: quien viaja y quien conduce. Por eso, en lugar de crear dos campañas, desarrollamos un único mensaje: "Todo llega". La frase funciona igual para el pasajero que quiere llegar a su destino y para el chofer que busca ingresos estables, y su motor emocional es la confianza.

El mensaje es el mismo, lo que cambia es el foco. Al pasajero le hablamos de confianza, variedad de vehículos y de pagar como pueda. Al chofer le hablamos de dinero y de condiciones reales, como el acceso a combustible y una comisión baja. El tono es cercano, directo y sin pretensión, como el de un vecino que te ayuda a resolver.

Un plan de 90 días en tres fases

El plan comprende los 3 meses iniciales, divididos en fases. El primer mes se enfoca en dar a conocer la marca y generar confianza. El segundo, en provocar la prueba y captar nuevos clientes. El tercero, en fidelizar y consolidar esa base. Dentro de cada mes, el trabajo se organiza en siete quincenas: preparar el sistema, lanzar "Todo llega", generar confianza, provocar la prueba, optimizar y escalar, fidelizar en temporada alta, y consolidar y cerrar. Todos alineados con el objetivo del trimestre: Consolidar el relanzamiento revirtiendo la caída de altas orgánicas y resolviendo el cuello de botella de choferes.

Un mix de canales, con un rol para cada uno

Como las plataformas de anuncios digitales no son una vía viable en Cuba, el alcance tuvo que construirse por otros caminos:

Redes sociales: Instagram es el canal principal. Facebook, un canal de WhatsApp y uno de Telegram lo apoyan para diversificar públicos y funcionan también como espacio de comunidad, soporte y reactivación.

Influencers y creadores de contenido: 14 videos de influencers, dirigidos a partes iguales tanto a choferes como a pasajeros. Completando esta estrategia con pequeños creadores que promocionan la app a cambio de saldo Tricicoin para sus viajes.

Publicidad física: la propia flota funciona como medio móvil, con stickers y un programa voluntario de rotulado (grafiti). Se suman bolsas con código QR en mercados y video en pantallas de cafeterías y restaurantes.

Programa de referidos: convierte a cada usuario satisfecho en un canal de captación, tanto de choferes como de pasajeros. Cada recomendación se mide con códigos únicos y se recompensa con saldo Tricicoin una vez completado el primer viaje.

La lógica del conjunto cabe en una frase: los influencers y la publicidad física hacen que nos vean, las redes hacen que nos entiendan y los referidos hacen que nos prueben y nos recomienden.

Ejecución: la logística detrás del lanzamiento

Una buena idea creativa es solo la mitad del trabajo. La otra mitad es el engranaje que permite que todo esté listo a tiempo.

La primera quincena de octubre se dedicó por completo a preparar el sistema. Se creó la página de Facebook, se abrieron los canales de WhatsApp y Telegram y se optimizó el perfil de Instagram. Al mismo tiempo se contactó a los influencers, a cada uno con un brief del mensaje y un código de referido propio, y se identificó a los creadores de contenido. También se definió la mecánica de referidos, con incentivos distintos para el chofer que invita a otro chofer y para el pasajero que invita a otro pasajero. En paralelo se avanzó en la producción de stickers, bolsas y los acuerdos con los establecimientos.

Como no hay pauta que mida por nosotros, todo se mide por código. Desde esta etapa también se diseñó dicha medición: antes de publicar la primera pieza, cada canal quedó preparado para evaluarse por separado. Más adelante explicamos cómo funciona.

A esto se suma una regla de equilibrio: cada semana revisamos qué porcentaje de solicitudes se queda sin chofer. Si supera la meta vigente, se espacian los videos dirigidos a pasajeros y se refuerzan los códigos e incentivos para choferes. Si está por debajo, se acelera la captación de pasajeros. Es la forma de que el marketing nunca vaya más rápido que la capacidad real del servicio.

Plan B: anticipar lo que puede salir mal

Un lanzamiento se prepara tanto para los escenarios favorables como para los incómodos. Por eso la estrategia incluye, desde el inicio, un plan de respuesta para los riesgos más probables.

El primero es que la demanda crezca más rápido que la oferta de choferes. Para eso surge la regla de equilibrio de la que recién hablamos, ajustando el marketing a la capacidad real del servicio, y no al revés.

El segundo riesgo es más sutil: que "Todo llega" se lea con ironía en boca de quien pidió un viaje y no encontró chofer. Para ese caso se definió un protocolo. El community manager responde en público en menos de dos horas, con una disculpa y un código para el próximo viaje, y continúa la conversación por privado, mostrando cercanía y preocupación, convirtiendo una mala experiencia del cliente en una experiencia positiva y diferente a otras agencias. No se borran comentarios, ni se cambia el eslogan.

También hay salidas previstas para otros imprevistos. Si un influencer se retrasa, se coordina con el siguiente para mover el calendario y adelantar su pieza, manteniendo siempre un stock de influencers listos, para suplir cualquier imprevisto. Y si la escasez de combustible o los problemas de conectividad reducen la actividad de los choferes, el acceso a combustible pasa al frente del mensaje y WhatsApp y Telegram sirven de canal de respaldo.

Cómo medimos sin pauta publicitaria

Cuando no existe una plataforma de anuncios que mida por ti, hay que construir el sistema de medición antes de publicar la primera pieza. Nuestro principio fue sencillo: todo se mide por código.

Cada influencer, creador de contenido, lote de bolsas, pantalla y grupo de choferes tiene un código único. Los QR son dinámicos y cuentan los escaneos por zona y por soporte. Así podemos saber qué canal trajo a quién, y no solo cuánta gente vio una pieza.

Antes del lanzamiento se registró una línea base con los datos iniciales de la app y las redes, y se validó que códigos, QR y exportación de datos funcionaran. Además, se definió un ritmo de seguimiento: un pulso semanal por WhatsApp, un reporte quincenal y un informe de fase al terminar el primer y segundo mes.

Un último criterio ordena las decisiones: ningún canal se corta antes del checkpoint del segundo mes. Antes de esa fecha, lo que no rinde se optimiza, no se cancela. Después, el presupuesto se reasigna hacia lo que mejor funciona, con aprobación del cliente.

Aprendizajes hasta ahora

Identificar el cuello de botella antes de diseñar el contenido. Cambiar el foco de pasajeros a choferes evitó invertir esfuerzo en una demanda que el servicio no podía atender.

Un mismo mensaje puede hablarle a dos públicos si comparten un motor emocional, en este caso la confianza.

Cuando no se puede pautar, medir bien lo cambia todo. Los códigos únicos convierten canales no convencionales en canales medibles.

Planificar con honestidad. Las metas se plantean como una propuesta, con sus dependencias a la vista.

La preparación pesa tanto como la creatividad. Un lanzamiento depende de que cada pieza, código y acuerdo esté listo antes del día uno.

Conclusión

La estrategia de marketing para lanzar una app en Cuba exige combinar creatividad con una lectura precisa de la realidad del mercado y mucha coordinación. El caso de TriciGo lo ilustra bien: un mensaje único, canales pensados para un contexto sin pauta digital y un sistema de medición que permite corregir el rumbo sobre la marcha.

Si estás pensando en lanzar tu marca, o ya tienes tu marca pero crees que necesita un relanzamiento, pero no sabes por dónde empezar, no tienes claros los objetivos o simplemente crees que es demasiado para ti, contacta con Baco. Nosotros nos ocupamos de todo. Crezcamos juntos.